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찰스 두히그의 습관의 힘(반복되는 행동이 만드는 극적인 변화) | |||
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[책마을] 작은 습관 하나를 고치면 세상도 바꿀 수 있다
| 기사입력 2012-11-08 17:34
사람이 매일하는 행동 40%가 의사결정이 아닌 습관서 비롯 美업체 알코아 폭풍성장도 안전습관 강조해 변화 이끈 덕 구매패턴 분석·동기까지 부여…기업 경영전략·시장공략 활용 습관의 힘/찰스 두히그 지음/강주헌 옮김/갤리온/464쪽/1만6000원 점잖게 빼입은 월스트리트의 한 투자자는 잰걸음으로 연회장을 빠져나가자마자 공중전화를 붙들고 이렇게 내뱉었다. “정신나간 히피를 최고경영자(CEO)로 뽑았습니다. 그놈이 알코아를 죽일 겁니다. 갖고 있는 알코아 주식 다 던지세요.” 1987년 10월, 미국 뉴욕 맨해튼의 한 호텔 연회장. 훗날 부시 행정부의 재무장관까지 지낸 폴 오닐이 미국 알루미늄 제조업체 알코아의 신임 CEO로서 처음 투자자를 만난 자리에는 적막감이 감돌았다. 자신의 화려한 경력을 소개하고, 농담도 던지면서 비용을 줄이고 주주가치를 끌어올리겠다는 식의 뻔하지만 화기애애한 인사말을 기대했던 투자자들은 뜨악한 표정을 감추지 못했다. 알루미늄 제품이라면 초콜릿 포장용 포일부터 인공위성 조립용 볼트까지 다 만들어온 이 100년 역사의 회사를 이끌겠다는 사람이 주주와 이익에 대해서는 일언반구 없이, 노동자의 안전만 강조하는 게 아닌가. 사고율 제로를 목표로 미국에서 가장 안전한 기업을 만들겠다거나, 화재 시 대피요령을 언급하며 연회장 비상구 쪽을 가리키는 대목에서는 다들 어처구니없다는 표정이었다. 그래서 어떻게 됐을까. 오닐과 알코아의 운명 그리고 알코아 주식을 던진 투자자의 희비는 어떻게 갈렸을까. 결론부터 말하면 오닐과 알코아의 승리요, 투자자의 판단 실패다. 알코아는 오닐의 CEO 취임 1년 만에 사상 최고 이익을 거둬들였다. 오닐이 CEO 자리에서 물러난 2000년의 순이익은 그의 취임 전보다 5배나 불었다. 뉴욕타임스 심층보도 전문기자인 찰스 두히그는 새책 《습관의 힘》에서 알코아의 폭풍 성장 비밀을 오닐의 ‘습관경영’에서 찾는다. 오닐은 “모두가 탁월한 일부가 되기 위한 습관을 형성하는 데 매진해야 한다”며 ‘안전’이란 상대적으로 중요한 덕목의 습관화에서부터 시작해 조직 문화 전체를 바꿨다고 저자는 설명한다. 그는 반복되는 행동, 즉 습관이 우리 일상과 기업 경영에까지 미치는 영향을 파헤친다. 사람들은 습관의 지배를 받는다. 우리 뇌는 끊임없이 에너지를 절약할 방법을 찾아 반복되는 일들을 습관의 끈으로 묶어놓기 때문이다. 근대 심리학의 창시자로 꼽히는 윌리엄 제임스는 “우리 삶이 일정한 형태를 띠는 한 삶은 습관 덩어리일 뿐”이라고 했다. 2006년 미 듀크대 연구논문에 따르면 사람들이 매일 하는 행동의 40%는 의사결정의 결과가 아니라 습관에서 비롯된 것이라고 했다. 자동차를 운전하고 휴대폰을 들여다보고, 이메일을 체크하며 커피를 마시는 등의 일상적 행위들이 사실 의식적으로 선택하는 행동이 아니라 습관의 산물이라는 얘기다. 개별 습관은 그 자체로 큰 의미가 없다. 그러나 매일 먹는 음식, 운동패턴, 소비특성 등 습관화된 행동 양태는 삶의 구석구석에까지 엄청난 영향을 미친다. 1900년대 초 펩소던트 치약은 ‘습관화의 고리’를 이용해 시장을 넓힌 사례로 꼽힌다. 습관은 어떤 행동을 촉발하는 ‘신호’에 이어 ‘반복 행동’이 이뤄지고, 그 행동에 따른 ‘보상’이 주어지면서 굳어진다. 광고전문가 클로드 홉킨스는 펩소던트가 이를 하얗게 만들어준다는 보상을 강조해 성공했다. 이후 첨가물을 넣어 이를 닦은 뒤 입 안에 알싸한 느낌이 남도록 함으로써 치약으로 이를 닦는 습관이 들도록 만들었다. 펩소던트가 나오기 전까지 미국인의 7%만이 치약을 사용했는데 홉킨스의 광고가 나가고 10년이 지난 후에는 65%나 됐다. P&G 역사상 최악의 실패작으로 꼽혔던 섬유탈취제 페브리즈가 효자상품이 된 것도 습관의 고리를 적절히 건드린 덕이라는 분석이다. 저자는 습관도 바꿀 수 있다고 주장한다. 어떤 신호가 왔을 때 이어지는 반복 행동을 의식적으로 외면하고, 삶에 긍정적인 행동을 함으로써 습관을 디자인할 수 있다는 것. 특히 알코아의 오닐이 ‘안전 습관’을 강조해 조직 문화를 일신했듯이 개개인의 삶이나 조직 활동에서 연쇄 반응을 일으키는 핵심 습관을 바꾸는 것이 중요하다고 저자는 강조한다. 김재일 기자 kjil@hankyung.com 습관의 힘(반복되는 행동이 만드는 극적인 변화) 찰스 두히그 저 |강주헌 역 |갤리온 |2012.10.30 당신이 바꾸고 싶은 습관은 무엇입니까? 반복되는 행동이 만드는 극적인 변화『습관의 힘』. 하버드 MBA 출신 뉴욕타임스 심층보도 전문 기자 찰스 두히그가 자신의 나쁜 습관을 고치기 위해 발로 뛰어 밝혀 낸 스마트한 습관 사용법을 제시하였다. 저자는 700여 편의 학술 논문과 수십여 다국적 기업에서 실시한 비공개 연구 자료를 파헤치고, 300여 명의 과학자와 경영자를 인터뷰하면서 습관이 개인적인 삶을 넘어 조직, 기업, 사회에까지 매우 큰 영향을 끼치고 있다는 것을 발견했다. 7퍼센트의 미국인만 사용했던 치약이 어떻게 전 세계인의 필수품이 되었으며, 마이클 펠프스는 최악의 상황에서 어떻게 세계 신기록을 세울 수 있었는지, 스타벅스는 어떻게 말썽꾸러기 직원을 1년 만에 최우수 사원으로 만들었는지 등 다양한 사례를 통해 좀처럼 변하지 않는 자신과 세상을 간단하고 완벽하게 바꿀 수 있는 방법을 소개한다. 누구나 원하지만 뜻대로 되지 않는 일들의 중심에는 습관이 있다는 것을 알려주고, 왜 우리가 후회할 줄 알면서도 같은 일을 반복하고 있었는지를 깨닫게 해준다. 저자 찰스 두히그는 뉴욕타임스 기자. 예일 대학교에서 역사학을 전공했고, 하버드 대학교 경영대학원에서 석사학위(MBA)를 받았다. 미국 5대 일간지 중 하나인 로스앤젤레스타임스 기자를 거쳐 2006년부터 뉴욕타임스에 몸담았다. 그 후 해마다 민감하고 중요한 사회적 이슈를 날카롭게 파헤치는 대형 기획 기사를 발표하여 명성을 얻었다. 2007년 미국 노년층을 겨냥한 새로운 사업 모델을 만든 기업들을 취재한<황금의 기회들>, 2008년 미국 금융 위기의 원인과 영향을 심층 분석하여 퓰리처상 최종 후보에까지 오른 <심판>(공동 취재), 2009년 미국 수자원 오염 실태를 고발한 <독이 든 물> 등은 전 미국에 큰 파장을 몰고 왔다. 이라크 전쟁의 한복판에서 미국 캘리포니아 애플 본사까지 이슈가 있는 곳이라면 어디든 달려가는 취재력과 드러나지 않은 진실을 포착하는 날카로운 눈, 복잡한 주제를 쉽고 흥미진진하게 전달하는 문장력을 인정받은 그는 미국 과학학술원 상, 미국언론인협회 상, 제럴드 로브 상 등 미국 언론인이 받을 수 있는 거의 모든 상을 받았다. 2010년 MIT 공학학술회의에 기조연설자로 초빙되었으며, 2012년에는 애플을 비롯한 첨단 기업이 이끌어 가는 세계 경제를 전망하는 시리즈에 참여하여 다시 한 번 주목을 받고 있다. 영향력 있는 저널리스트를 넘어 베스트셀러 저자가 된 찰스 두히그는 현재 차기작이 가장 기대되는 작가로 떠오르고 있다. PROLOGUE - 나와 세상을 바꾸는 힘 1부 개인의 습관: 반복되는 행동으로 극적인 변화를 만든다 1 왜 우리는 후회할 줄 알면서도 똑같은 일을 반복하는가 습관에 대한 우리의 지식을 완전히 바꿔 놓은 남자 습관 고리: 습관을 구성하는 세 가지 단계 습관은 우리를 어떻게 지배하는가 기억은 사라져도 습관은 남는다 2 열망: 새로운 습관은 어떻게 탄생하는가 양치질은 어떻게 전 세계인의 습관이 되었나 최악의 실패작, 페브리즈 우리가 치킨과 감자튀김의 유혹을 거부할 수 없는 이유 뜻밖의 열망을 포착한 페브리즈의 반전 성공하고 싶다면 열망을 자극하라 3 반복 행동: 습관을 바꾸기 위해 알아야 할 황금률 팬들도 포기한 꼴찌 팀을 최강으로 만든 토니 던지 감독의 습관 훈련법 알코올 중독자 1000만 명을 치료한 AA의 비밀 결정적인 순간에 어김없이 나타나는 옛 습관의 그림자 습관 교체 기법: 바뀐 습관을 완전히 내 것으로 만드는 법 삶의 방식을 바꾼 사람들의 공통점: 어떻게 하면 습관을 바꿀 수 있을까 2부 기업의 습관: 성공한 기업은 습관을 어떻게 이용하는가 4 확실한 승리를 원한다면 단 하나의 핵심 습관에 집중하라 - 알코아 폭풍 성장의 비밀 핵심 습관: 위기의 기업을 5배 성장시킨 폴 오닐의 습관 경영 마이클 펠프스를 올림픽 영웅으로 만든 아주 사소한 습관 하나 핵심 습관은 의외의 곳에 숨어 있다 5 의지력도 습관이다 - 스타벅스의 의지력 강화 훈련 맥도날드의 말썽꾸러기 직원이 스타벅스의 우수 사원이 되기까지 왜 우리의 의지력은 쉽게 무너지는가 라테의 법칙: 실패하지 않는 스타벅스의 의지력 훈련법 직원들의 업무 집중도가 높은 기업들의 공통점 지금 아는 걸 그때 알았더라면 6 습관을 지배한 사람들, 습관에 지배당한 사람들 - 잘못된 습관이 조직을 망친다 미국 최고의 병원에서 터진 최악의 의료 사고 똑똑한 사람들이 모여 멍청한 결정을 내리는 이유 런던 지하철 화재 사고의 교훈 조직의 습관을 바꾸기 위해 알아야 할 것들 7 그들은 어떻게 고객의 지갑을 여는가 - 습관을 팔아 이익을 내는 기업들 대형마트 입구에서 항상 과일과 채소를 파는 이유 사람들이 싫어하던 그 노래는 어떻게 히트곡이 되었을까? 샌드위치 기법: 새로운 습관을 익숙한 것처럼 만드는 법 그들은 1년 후 당신에게 무엇이 필요한지 알고 있다 3부 사회의 습관: 절대 바뀌지 않는 세상을 바꾸는 힘 8 사회 변화는 어떻게 일어나는가 - 시민권 운동과 새들백 교회 미국을 뒤흔든 시민권 운동의 시작 사회 변화를 일으키는 약한 연대의 힘 사회적 습관을 활용해 미국 최고의 교회가 된 새들백 교회 9 습관을 바꾸기 위해 가장 먼저 해야 할 것 - 도박 중독자와 몽유병 환자의 차이 도박에 빠진 평범한 어느 주부의 고백 사랑하는 아내를 살해한 몽유병 환자 거부할 수 없는 습관의 유혹 습관을 바꾸기 위해 가장 먼저 해야 할 것 APPENDIX 누구나 습관을 바꿀 수 있다 - 좋은 습관을 갖기 위한 4단계 법칙 『넛지』 『아웃라이어』 이후 세계가 주목한 2012년 최고의 비즈니스북 하버드 MBA 출신 뉴욕타임스 심층보도 전문 기자가 자신의 나쁜 습관을 고치기 위해 발로 뛰어 밝혀 낸 스마트한 습관 사용법. 이를 위해 700여 편의 학술 논문과 수십여 다국적 기업에서 실시한 비공개 연구 자료를 분석했고, 300여 명의 과학자와 경영자를 인터뷰했다. 습관의 원리를 이해하면 좀처럼 변하지 않는 나와 세상을 간단하고 완벽하게 바꿀 수 있다는 것을 증명한다. 누구나 원하지만 뜻대로 되지 않는 그 일들의 중심에는 바로 습관이 있다. 이 책을 읽고 나면 왜 우리가 후회할 줄 알면서도 같은 일을 반복하고 있는지, 그동안 변화를 위한 우리의 노력이 얼마나 멍청했는지를 깨닫게 될 것이다. 하버드 MBA 출신 뉴욕타임스 심층보도 전문 기자가 발로 뛰어 밝혀 낸 스마트한 습관 사용법 당신에게 매일 초콜릿칩 쿠키를 사 먹는 습관이 있다고 상상해 보자. 그렇다면 얼마 안 가 4킬로그램 정도 살이 찔 것이다. 습관을 끊으려고 하루에도 몇 번씩 다짐하고, ‘쿠키는 이제 그만!’이라고 쓴 포스트잇을 모니터 앞에 붙여 놓기도 했다. 하지만 매일 쿠키의 유혹에 넘어가고 만다. 나쁜 습관은 왜 이렇게 끊기가 어려운 걸까? 이 습관은 사실 이 책을 쓴 찰스 두히그의 습관이었다. 그는 하버드 대학교 경영대학원(MBA)출신이자 미국 언론인이 받을 수 있는 거의 모든 상을 수상한 <뉴욕타임스>의 스타 기자. 그는 매일 오후 쿠키를 사 먹는 습관을 끊기가 정말 어려웠다고 한다. 그래서 습관이 왜 이렇게 강력한지, 쉽게 바꾸려면 어떻게 해야 하는지 알아내려고 습관의 비밀을 취재하기 시작했다. 700여 편의 학술 논문과 수십여 다국적 기업에서 실시한 비공개 연구 자료를 파헤쳤고 300여 명의 과학자와 경영자를 인터뷰했다. 그 과정에서 습관이 개인적인 삶을 넘어 조직, 기업, 사회에까지 매우 큰 영향을 끼치고 있다는 것을 발견했다. 이 책은 출간 전부터 미국 출판계의 화제를 모았고, 출간 후에는 전 미국 언론의 집중 조명을 받았다. 인터넷 서점 아마존에서 종이책, 전자책, 오디오 북이 나란히 경제경영 분야 1, 2, 3위를 차지하는 등 선풍적인 인기를 끌기도 했다. 부모와 친구도 몰랐던 어느 여고생의 임신 사실을 그 대형마트는 어떻게 알았을까? 미국에서 다섯 번째로 큰 대형 할인마트 ‘타깃(Target)’의 어느 매장에 한 남자가 관리자를 만나게 해 달라고 요구했다. 그는 타깃이 발송한 우편 광고지를 손에 들고 있었고, 무척 화난 표정이었다. “고등학생인 딸에게 유아복과 유아용 침대를 사라고 할인 쿠폰을 보내는 게 말이 됩니까?” 관리자가 우편물을 살펴보니 남자 고객의 딸에게 발송된 임산부용 옷과 유아용 가구 광고지가 들어있었다. 관리자는 그 남자에게 사과하고 또 사과했다. 며칠 후 그 관리자는 다시 한 번 사과의 뜻을 표하려고 전화를 걸었다. 그런데 그 남자가 멋쩍은 목소리로 이렇게 말했다. “딸아이하고 얘기를 해 봤습니다. 출산 예정일이 8월이랍니다. 소란을 피워서 정말 미안합니다.” 타깃은 그 여고생의 비밀을 어떻게 알았을까? 임신한 여성은 임신 4개월에 들어서면서부터 향이 없는 로션을 다량으로 구입하는 경향을 보인다. 그리고 임신하고 20주가 되면 많은 임산부가 칼슘, 마그네슘, 아연 등을 보충하는 영양제를 복용한다. 타깃은 정교한 습관 분석 프로그램을 통해 소비자의 패턴을 정확하게 예측하고, 거기에 맞는 마케팅 전략을 수립하여 가파르게 성장하고 있다. 그들은 임신한 소비자인지, 임신한 친구에게 선물을 사는 것인지, 심지어 임신 몇 개월인지도 맞힐 수 있다. 그 소비자들이 다시 타깃에 들를 수밖에 없도록 그 정보를 교묘하게 활용한다. 타깃뿐 아니라 맥도날드, 마이크로소프트, 월마트, 빅토리아스 시크릿 등이 소비자들의 삶을 일거수일투족까지 연구하고 있다. 즉, 우리가 전혀 의식하지 못하도록 하면서 습관을 활용해 우리 지갑에서 돈을 빼 가고 있다. 7퍼센트의 미국인만이 사용했던 치약이 어떻게 전 세계인의 필수품이 되었을까? 1차 세계대전 당시 미군은 병사들의 치아 건강이 전투력에 심각한 영향을 미쳐서 고민했다. 당시에는 이를 닦는 사람이 거의 없었다. 펩소던트 치약의 광고를 의뢰 받은 미국의 전설적인 광고인 클로드 홉킨스는 펩소던트로 이를 닦으면 혀로 느껴지는 치태를 제거하여 하얀 이를 가질 수 있다는 광고를 내보냈다. 치태는 무엇을 먹든, 양치질을 얼마나 자주하든 상관없이 치아에 자연스럽게 형성되는 얇은 막이다. 사실 손가락으로 이빨을 문지르거나 물로 헹구기만 해도 사라지는 것으로 하얀 이와 그다지 관계가 없었다. 어쨌든 이 광고는 대성공을 거두었고, 그 후 30년 동안 펩소던트는 세계에서 가장 많이 팔리는 치약으로 군림했다. 하지만 펩소던트가 성공한 진짜 이유는 그 광고 때문이 아니었다. 펩소던트는 이를 닦은 후 개운한 느낌을 주는 첨가물을 사용했다. 이를 닦을 때의 거품과 닦은 후의 알싸한 느낌이 바로 이를 닦는 습관을 형성하는 데 일등 공신 역할을 한 것이다. 펩소던트 캠페인 이전 6퍼센트에 불과하던 이를 닦는 인구는 광고 이후 60퍼센트까지 상승했다. 치약이나 샴푸, 세제의 거품은 사실 세정력과 상관이 없다. 다만 거품이 나야 깨끗한 느낌이 들도록 우리를 길들이는 목적으로 쓰일 뿐이다. P&G 역사상 최악의 실패작 페브리즈가 연 매출 수천 억원의 효자 상품이 되기까지 질레트 면도기, 프링글스 감자칩, 듀라셀 건전지 등 세계1위 소비재 기업 P&G의 한 연구원이 우연히 발견한 물질로 만든 페브리즈는 섬유의 악취를 제거하는 상품으로 출시 이전부터 회사의 엄청난 기대를 받았다. 하지만 대대적인 마케팅에도 불구하고 초기 반응은 형편없었다. 사람들은 이 제품의 필요성을 느끼지 않았다. 마케팅 팀은 그들이 모은 소비자 자료를 면밀히 검토했다. 사람들은 악취를 제거하는 데 페브리즈를 사용하지 않았다. 대신 청소나 세탁을 하고 나서 향긋한 냄새를 주는 데 사용했다. 사람들이 청소나 빨래 후에 향기(보상)를 원한다는 사실을 깨닫게 된 페브리즈 마케팅 팀은 모든 전략을 수정했고, 극적인 반전을 이끌어낼 수 있었다. 페브리즈가 악취를 제거한다고 광고한 것은 그로부터 한참이 지난 다음이다. 스타벅스는 어떻게 말썽꾸러기 직원을 1년 만에 최우수 사원으로 만들었을까? 스타벅스가 막 성장하기 시작하던 무렵 경영진들은 직원들의 자제력이 매우 중요하다는 것을 깨닫고 이를 어떻게 교육시킬 수 있을까 고민했다. 커피 한 잔에 5000원, 6000원을 내는 고객들은 좋은 대접을 받기 원하고 최상급의 서비스를 기대한다. 그들은 직원들의 자제력을 습관으로 만들기 위해 특정한 신호(고객들의 거친 불만 표현)에 반응하는 반복 행동이 습관으로 자리 잡을 수 있도록 ‘라테의 법칙(Latte method)’을 개발하여 교육시켰다. 그러자 고객의 거친 요구에 ‘꺼져’라고 소리치는 다혈질 직원들에게도 자제력을 심어 줄 수 있었다. 그들은 의지력을 습관으로 만드는 법을 발견하여 고객 만족도와 직원들의 업무 집중도를 크게 끌어올렸다. 지금까지 미국 스타벅스를 거쳐 간 직원은 총 100만 명, 현재 직원 14만 여 명. 어떤 의미에서 스타벅스는 미국 최고의 교육기관이다. 이 모든 것이 습관의 힘이다 이 이야기의 공통점이 뭘까? 우리 삶의 모든 부분에 영향을 미치는 어떤 패턴에 집중해서 성공을 거두었다는 점이다. 그 패턴이 바로 습관이다. 습관은 무의식적이고 반복적으로 하는 행동이나 사고를 의미한다. 자동차를 운전하고, 휴대폰을 들여다보고, 이메일을 체크하고, 커피를 사 마시는 것 같은 많은 일상적 행위들은 우리가 의식적으로 선택하는 행동이 아니라 습관의 산물이다. 습관이 있기 때문에 우리의 뇌는 에너지를 절약할 수 있고 좀 더 생산적인 일에 머리를 쓸 수 있게 된다. 최근 연구 결과에 의하면 모든 행동의 40퍼센트가 습관에 의해 결정된다. 하나하나의 습관이 그 자체로는 상대적으로 큰 의미가 없지만, 매일 먹는 음식, 밤마다 아이들에게 하는 말, 저축하는지 소비하는지, 얼마나 자주 운동하는지, 생각과 일과를 어떻게 정리하는지 등이 결국에는 건강과 생산성, 경제적 안정과 행복에 엄청난 영향을 미친다. 문제는 뇌가 나쁜 습관과 좋은 습관을 구분하지 못한다는 사실이다. 왜 우리는 후회할 줄 알면서도 똑같은 일을 반복하는가 바꾸려면 어떻게 해야 하는가 습관을 지배하기 위해서는 먼저 습관을 알아야 한다. 사실 늦잠, 쇼핑, 야식, 흡연, 음주 등 이 세상에 존재하는 모든 습관은 3단계 과정을 거쳐 형성된다. 신호 - 반복 행동 - 보상 먼저 어떤 신호가 있다. 장소, 시간, 함께 있는 사람 등 특정한 행동이 자동적으로 튀어나오게 하는 방아쇠 같은 것이다. 찰스 두히그의 경우 쿠키의 유혹은 항상 3시에서 3시 30분 사이에 찾아왔다. 특정한 시간이 습관의 신호였던 것이다. 그다음 단계에서는 반복되는 행동이 나타난다. 저자는 3시 30분쯤 쿠키가 먹고 싶어서 엘리베이터를 타고 뉴욕타임스 건물 14층에 있는 카페로 가서 쿠키를 사 먹으며 동료들과 수다를 떨었다. 마지막 단계는 보상이다. 습관이 형성되는 데는 보상이 가장 강력한 원인이 된다. 저자는 쿠키를 먹는 습관이 어떤 보상을 주는지 알아내기가 쉽지 않았다고 한다. 그래서 이런저런 실험을 해 봤다. 쿠키가 먹고 싶을 때 카페로 가는 대신 동네를 한 바퀴 돌기도 했고, 쿠키 대신에 초콜릿을 먹어 보기도 하고, 또 아무것도 먹지 않고 동료들과 수다를 떨기도 해 봤다. 그 결과 그의 습관은 쿠키와 아무 상관이 없었다. 사실은 사람들과 어울리고 싶었던 것이다. 신호, 반복 행동, 보상을 알아낸 그는 자신의 습관을 새롭게 디자인했다. 3시 반쯤 자리에서 일어나 사무실을 둘러보고 친구가 보이면 그리로 가서 10분 동안 수다를 떨다가 돌아온다. 신호와 보상을 그대로 둔 채 반복 행동만을 바꾼 것이다. 덕분에 쿠키의 유혹은 완전히 사라졌고 새로운 행동이 습관으로 자리 잡게 되었다. 그 덕분에 몸무게도 4킬로그램 줄었고, 아내의 잔소리도 사라졌다고 한다. 이렇듯 습관을 정확하게 파악할 수 있다면 얼마든지 당신 자신을 원하는 대로 바꿀 수 있다. 그런데 습관이 단순히 개인적인 삶만을 바꾸어 놓는 것은 아니다. 집단, 조직, 기업, 사회 전체에 영향을 미칠 만큼 습관의 힘은 강력하다. 핵심 습관: 하나만 바뀌어도 모든 것이 저절로 바뀐다 두히그가 습관의 놀라운 힘을 처음으로 목격한 것은 2000년 종군기자로 이라크에 머물었을 때였다. 당시 바그다드에서 150킬로미터 떨어진 쿠파라는 곳에서 평화롭게 시위대를 해산시킨 한 미군 장교의 획기적인 이야기를 들었다. 그는 쿠파 시장에게 부탁해 격렬한 시위가 늘 벌어지는 모스크 앞 광장에 노점상들을 모두 철수시켜버렸다. 광장에는 늘 사람들이 몰려 있었고, 누군가의 선동에 군중들은 쉽게 성난 시위대로 돌변했다. 하지만 노점상을 철수시킨 이후 군중들의 결집력은 눈에 띄게 약화되었다. 배가 고픈 단순 가담자들이 일찍 귀가했고, 그러자 선동가들이 아무리 떠들어도 사람들이 잘 모이지 않았다. 두히그는 매우 사소한 습관 하나만 바뀌어도 상상도 못한 극적인 변화가 일어날 수 있다고 말한다. 그것이 바로 ‘핵심 습관’이다. 개인의 삶 혹은 조직 활동에서 연쇄 반응을 일으키는 습관을 의미한다. 가장 좋은 예는 운동이다. 만약에 일주일에 한 번이라도 규칙적으로 운동하는 습관을 갖게 되면 삶의 패턴이 상당히 많이 바뀐다. 운동을 하면 좀 더 좋은 음식을 먹으려고 하고, 아침에 운동을 하는 경우에는 조금 더 일찍 출근하게 된다. 흡연자의 경우에는 담배도 줄게 되고, 지구력(또는 인내심)도 향상된다. 그래서 불필요한 물건을 사는 쇼핑 충동을 조금 더 억제할 수 있게 되고, 그러면 경제적인 스트레스가 상당 부분 줄게 된다. 모두가 이런 패턴을 따르는 것은 아니지만 상당히 많은 사람들이 운동이라는 핵심 습관을 통해 삶이 바뀌는 것을 경험했다. 올림픽 역사상 최다인 22개의 메달(금메달 18개)을 따낸 마이클 펠프스는 매일 잠들기 전 머릿속에 비디오테이프를 틀어놓듯이 자신의 경기 장면을 상상하는 핵심 습관으로 최악의 상황에서 세계 신기록으로 금메달을 땄고, 경영 위기에 놓인 알루미늄 회사 알코아는 안전이라는 핵심 습관에 집중하여 5배 이상 성장했다. 당신이 바꾸고 싶은 습관은 무엇입니까 사람이나 기업, 사회 중에는 하루아침에 확 바뀌는 부류도 있고, 변화를 애타게 바라지만 절대 바뀌지 않는 부류도 있다. 이 책은 이런 차이의 원인과 해결책을 신경 과학과 뇌 과학 그리고 다양한 사례를 통해 풀어 간다. 신도 7명으로 시작하여 미국에서 가장 큰 교회가 된 릭 워렌 목사의 새들백 교회, 미국 남부 작은 마을에서 일어난 작은 다툼에서 시작된 미국 인권운동 등의 이야기를 통해 개인과 기업, 사회에서 작은 습관의 변화가 얼마나 큰 결과의 차이를 만드는지 확인시켜 준다. 영국 지하철 공사, 미국 최고의 종합병원 같은 조직들이 나쁜 습관을 방치하여 얼마나 큰 재앙을 겪었는지, 습관은 변화하면 좋고 안 해도 상관없는 것이 아니라 성공과 실패, 삶과 죽음의 열쇠를 쥐고 있는 요소라는 것을 알고 놀라게 될 것이다. 그리고 습관을 원하는 대로 바꾸는 게 생각보다 훨씬 쉽다는 데 또 놀랄 것이다. 습관이 어떻게 작동하는지 이해해야 습관을 지배할 수 있고, 습관을 지배해야 원하는 것을 쉽게 얻을 수 있다. 규칙적으로 운동하고, 살을 빼고, 아이를 잘 기르고, 일을 더 잘하고, 혁신적인 회사를 세우고, 사회를 개혁하는 등의 누구나 원하지만 뜻대로 되지 않는 그 일들의 중심에는 바로 습관이 있다. 이 책을 읽고 나면 왜 우리가 후회할 줄 알면서도 같은 일을 반복하고 있는지, 그동안 변화를 위한 우리의 노력이 얼마나 멍청했는지를 깨닫게 될 것이다. 당신이 바꾸고 싶은 습관은 무엇인가? 당신이 원하는 회사의 모습은 무엇인가? 가장 확실한 변화를 원한다면 이 책을 읽어라. [Weekly BIZ] 고객의 습관을 바꾸는 기업이 승자가 된다
베스트셀러 '습관의 힘' 저자 NYT 찰스 두히그 기자 '애플 특허전의 숨은 전략은 스마트폰 사용습관을 독차지하는 것" 개인습관 추적하는 기업… 성공기업엔 핵심습관 있다… 리더의 무관심은 치명적 19세기 후반(1886년) 나온 구형(舊型)인데도 글로벌 브랜드 컨설팅기업 '인터브랜드'가 2001년부터 발표한 '100대 브랜드'에서 12년 연속 1위인 코카콜라, 사전예약 개시 24시간 만에 200만대가 팔린 애플의 아이폰5, 전 세계에서 0.45초당 한 대씩 불티나게 나가는 삼성 스마트폰(갤럭시S3), 부동(不動)의 세계 요구르트 시장 1위인 프랑스 '다논(Dannon)', 중국 시장에서 올해까지 14년 연속 시장 점유율 1위를 달리는 오리온 초코파이…. 이들의 공통점을 하나만 꼽는다면? 상황이 바뀌어도 소비자들이 그 브랜드를 광적(狂的)으로 '집착'하는 구매 성향을 보인다는 사실이다. 품질과 디자인 등을 꼼꼼히 따져가며 합리적으로 결정하는 게 아니라 '습관적 구매'에 지배당하고 있는 것이다. 소비자 행동 전문가이자 '습관(Habit)'의 저자인 닐 마틴(Neale Martin)은 말한다. '소비자들의 행동 가운데 95%는 무의식적 사고에 의해 결정된다.' 소비자들이 '호모 에코노미쿠스(homo economicus)'라기보다는 습관에 좌우되는 '호모 해비타쿠스(homo habitacus)'에 가깝다는 것이다. ▲ 찰스 두히그 기자는 2006년쯤부터 매일 오후 3시 15분~3시 45분에 2층 편집국에서 엘리베이터를 타고 14층 라운지에 올라가 쿠키를 먹는 습관이 5년여 동안 들어있었다. 그러다가 그는 작년 여름부터 '습관 바꾸기'에 착수해 2개월 만에 몸무게를 9.5㎏ 정도 줄였다고 했다. 휴게실 안에 있는 쿠키 진열대 앞에서 두히그 기자가 '이젠 이런 쿠키를 봐도 먹고 싶다는 생각이 들지 않는다"며 환하게 웃고 있다. / 뉴욕= 장일현 기자 '습관'의 진정한 가치는 요즘 같은 대침체기에 더 빛을 발한다. 소비자들이 기존 습관에 젖어 계속 구매토록 하려는 1등 기업들과 새 습관을 만들어 소비자들의 다른 선택을 유도하려는 후발 기업들 간의 불꽃 튀는 대결이 벌어지고 있기 때문이다. 마케팅의 키워드도 변하고 있다. '20세기 마케팅이 소비자들의 수요(needs)를 정조준했다면, 21세기에는 그들의 욕구(wants)를 발견하고 자극해 '습관화'하는 게 핵심 수단이 됐다'(홍성태·한양대 경영대 교수)는 것이다. '습관'이 기업의 생사(生死)를 판가름 짓는 이 시대의 생존법은 무엇일까? '지금 전 세계에는 '습관 쟁탈 전쟁'이 벌어지고 있습니다. 기업들이 저마다 소비자 습관 파악과 선점을 위해 각축전을 벌입니다. 여기서 승리한 기업은 대박을 터뜨릴 것이며, 실패한 기업은 존망을 걱정해야 합니다.' 찰스 두히그(Charles Duhigg) 뉴욕타임스(NYT) 탐사전문기자는 '애플이 삼성을 상대로 스마트폰 특허 소송을 낸 배경에는 소비자 습관을 배타적으로 소유하기 위한 전략이 깔려 있다'고 했다. 손가락으로 화면을 밀어 잠금을 해제하거나 두 손가락으로 화면을 크게 만드는 기능(핑거투줌·finger to zoom)처럼 많은 사람이 익숙해져 있는 습관을 독차지하기 위해서라는 것이다. 요즘 같은 침체기에 습관에 길들여진 충성도 높은 소비자는 기업에 '금맥(金脈)' 같은 존재이다. 두히그는 2004년부터 인간과 기업의 '습관'에 관심을 갖고 틈틈이 짬을 내 지금까지 300여명의 과학자·기업인들을 직접 인터뷰했다. 700편이 넘는 논문과 자료도 섭렵했다. 이를 바탕으로 올 2월 말 '습관의 힘(The power of habit)'을 냈다. 이 책은 출간 직후 2개월 동안 베스트셀러 1위를 지켰다. 아마존닷컴의 경제·경영 부문 '올해의 책'으로 선정됐고 지금도 이 부문 베스트셀러 10위권에 있으며 세계 31개국에 번역·출간됐다. 그의 접근법은 스티븐 코비(Covey)나 말콤 글래드웰(Gladwell) 같은 기존 전문가들과 확연하게 다르다. 대다수가 성공과 건강, 학습을 위해 어떤 습관이 좋고 어떻게 습관을 몸에 배게 할 것인지에 초점을 맞췄다면, 두히그는 습관의 분석 대상을 기업과 사회로 넓히고 습관 개조법에 집중했다. Weekly BIZ는 이달 5일 뉴욕 맨해튼에 있는 NYT 본사에서 두히그를 만났다. 키 183㎝, 몸무게 86㎏의 건장한 체격인 그는 환하게 웃는 게 매력이었다. 인터뷰는 NYT의 14층 휴게실 라운지에서 이뤄졌다. 이곳은 그가 5년여 동안 매일 오후 3시 15분쯤부터 3시 45분 사이에 쿠키를 먹는 '습관'을 가졌던 장소이다. '습관을 연구하면서 가장 놀라웠던 점은 기업들이 사람들의 습관을 파악해 소비 생활에 상당한 영향을 미친다는 사실이었습니다. 멀지 않은 장래에 기업들이 우리 자신보다 우리를 더 잘 알고 우리 행동을 더 정확하게 예측하는 시대가 올 것입니다.' ◇"기업들에게 정밀한 소비 습관 행태 연구와 추적은 필수 과제이다' ―기업들은 구체적으로 사람들의 습관을 어떻게 연구하나. '미국 5대 대형 마트 중 하나인 타겟(Target)의 경우, 소비자들의 구매 데이터와 정보를 최대한 끌어모아 소비 습관을 분석하는 탁월한 능력을 확보해 놓고 있다. 그동안 구매한 상품 목록과 신용카드 사용 실적, 나이, 결혼 여부, 자녀 수, 직업 등 모든 걸 파악하고 지금도 축적하고 있다. 이를 바탕으로 고유의 구매 습관을 분석한다. 예를 들어 30대 후반 남성 직장인이 어느 날 갑자기 냉동 음식을 샀다고 치자. 왜 그럴까. 아내가 1주일 정도 해외여행을 갔나? 이웃집에 주려고? 아니면 이혼? 타깃은 그 이유를 파고든다. 심지어 임신한 여성이 임신 몇 개월인지도 꽤 정확히 알아내고 있다.' ―이런 정보를 어떻게 매출로 연결하는가? '사람이나 상황에 맞게 구매욕을 자극하는 쿠폰을 주고 정보를 제공한다. 이혼한 남성에게는 새집에 들어갈 만한 각종 가구와 물품의 할인 쿠폰을 준다. 임산부에게는 때에 맞게 각종 영양제와 옷, 유아용 물품에 대한 할인 혜택을 제공한다. 그렇게 끌어들인 고객은 평생 손님이 되는 경우가 적지 않다. 그 소비자 입맛에 딱 맞는 서비스가 계속되기 때문이다.' ―다른 기업들도 비슷한 활동을 하지 않나? '소비자를 직접 상대하는 거의 모든 주요 기업들이 소비자 습관 연구를 하고 있다. 아마존닷컴, 베스트바이, 크로거 수퍼마켓, 안호이저부시, 휴렛패커드, 뱅크오브아메리카, 미국 우편공사, 피델리티 인베스트먼트 등 수많은 기업이 소비자 성향을 알아내기 위해 예측분석부(Predictive Analytics Department)를 두고 있다.' 하지만 현대사회에서 기업들이 개인 습관 관련 정보를 입수하고 분석하는 일은 사생활 침해라는 측면에서 엄청난 파문을 일으킬 수 있는 사안이다. 두히그는 이에 대해 '미국에서도 논란이 있다. 프라이버시와 기업 활동에 따른 편리함은 서로 '트레이드 오프(trade off·상충관계)'가 있다'고 했다. ―기업이 우리의 모든 것을 알고 습관을 '조종'한다면 문제 아닌가. '걱정하는 사람들이 적지 않다. 실제로 지난해 한 뉴욕 시민이 맥도널드와 마쓰다 자동차, 마이크로소프트(MS)를 상대로 소송을 제기한 적이 있고, 캘리포니아에서는 타겟과 월마트 등을 상대로 한 소송이 진행 중이다. 이 문제에 대해 미국 사회는 아직 상대적으로 관대하다. 기업 활동을 좀 더 자유롭게 허용하는 것이다. 개인 입장에서도 신용카드를 이용하면 자신의 쇼핑 습관이 노출되겠지만 그게 편하기 때문에 놔두는 것이다.' ―그렇다고 기업들의 이런 활동을 무제한 허용할 수는 없지 않나. '그렇다. 미국에서도 개인의 병력이나 치료 기록 등은 철저히 보호한다. 보험회사는 이런 개인 정보를 절대로 이용할 수 없다. 유럽에서는 규제 영역이 훨씬 더 넓다. 결국은 한 나라 국민들이 어느 정도까지 허용할 것인지에 대해 사회적 공감대를 만들어야 한다.' ◇"기업 리더들은 '핵심 습관' 정착을 최우선 추진 과제로 삼아야 한다' ―경기가 나쁠수록 소비자 습관 선점 경쟁은 더 치열할 것 같다. '정확한 진단이다. 로얄티(loyalty·충성도)가 높은 고객은 불황기일수록 더 소중한 존재다. 기업들 경쟁은 앞으로 더 치열해질 것이고, 고객을 내 제품·서비스에 길들이는 일은 불꽃을 튈 것이다. 1등 기업은 현재 습관을 유지하는 전략을 쓸 것이고, 2,3등 기업은 그 습관을 깨트리기 위해 최선을 다할 것이다.' 불황이 엄습할 때, 현명한 기업 오너나 CEO는 '위기'를 도약을 위한 '기회'로 적극 활용한다. 일본 도요타자동차가 대표적이다. 2008년 글로벌 1위에 올랐다가 대량 리콜(recall) 사태 후 지난해에는 4위로 밀렸던 도요타는 고유의 '도요타 생산방식(TPS·Toyota Production System)'에다가 혹독한 가이젠(改善)을 접목, 올해 세계 1위 탈환을 기정사실화하고 있다. 이 TPS의 요체는 최고의 생산성과 의사 결정력을 목표로 회사 조직과 직원들의 행태와 습관을 초(秒)·분(分) 단위로 혁신한 것이다. ―다른 많은 기업도 도요타의 TPS 같은 '습관'이 있나? '그렇다. 세계적으로 성공한 기업이 되려면 좋은 습관을 구축해놓는 게 지상(至上)과제이다. 특히 중요한 것은 '핵심 습관(keystone habit)'이다. 이 습관이 바뀌면 기업 전체의 문화와 시스템이 달라진다. 사람이 운동을 하면, 식생활이 바뀌고 생활 패턴이 바뀌며, 인간관계도 좋아지고 일의 능률도 오르는 식이다. 미국 알루미늄 제조업체 알코아(Alcoa)는 직원들의 안전에 집중하는 습관을 정착시킨 다음, 사내 의사소통이 원활해지고 생산성이 크게 높아지는 선순환을 낳았다. 알코아의 순이익은 10여년 만에 5배나 뛰었다. IBM, 골드만삭스, 삼성그룹에도 이런 핵심습관이 있다.' ―이런 좋은 습관을 정착시키려면 기업 리더는 어떻게 해야 하나? '요즘 같은 위기 상황을 적극 활용할 필요가 있다. 회사가 좋을 때는 습관을 바꾸기 어렵지만, 안팎의 위기는 기업들이 새로운 습관을 만들 수 있는 절호의 기회이다. 기업을 망치는 파괴적인 습관은 리더들의 무관심에서 비롯된다. 똑똑한 사람들이 모여 멍청한 결정을 하게 만드는 그런 습관은 독버섯처럼 쉽게 자란다. 큰 회사일수록 문제다. 이때 리더의 역할이 중요하다. 리더는 한두 가지 '핵심 습관'을 발굴하는 데 에너지를 집중해야 한다. 그리고 발굴한 '핵심 습관'이 정착되도록 애쓰고 그 가치를 모든 임직원에게 확신시켜야 한다. 그러기 위해 반복적인 강조와 지속성이 중요하다. 짐 콜린스(Collins)가 얘기하는 '광적인 규율(fanatic discipline)'도 필요하다.' ―국가나 정부, 사회기관도 습관을 활용하는 사례가 있나. '물론이다. 요즘 미국인들 식탁에 내장육이 오르게 된 것은 2차 세계대전 당시 정부가 국민들의 식습관을 바꾸려고 노력한 결과이다. 당시 미국은 전쟁터 군인들에게 고기를 대량 보급했고 국내에선 부족 현상이 생겼다. 이때 정부는 간과 염통, 콩팥, 내장 등을 먹도록 대대적인 캠페인을 벌였고 결국 성공했다.' ―습관이 파악되면 사람의 행태를 조종할 수 있지 않나. 조지 오웰의 소설 '1984년'에 등장하는 '빅 브러더' 문제가 현실에도 등장할 수 있겠다. '그렇다. 최근 6개월 뉴욕에선 상점에서 파는 탄산음료 용량을 제한하는 규정에 대한 논란이 뜨겁다. 블룸버그 시장이 설탕 섭취를 줄이기 위해 제안한 것인데, 많은 사람이 '왜 내 사생활까지 간섭하려 드느냐. 여기는 미국이다'라며 반발하고 있다. 정부가 너무 많은 것을 규제하려 한다는 것이다. 이 문제는 궁극적으로 시민들이 결정하게 될 것이다.' [Weekly BIZ] 단순 결심만으로는 못 고치는 습관… 반복행동 일으키는 신호와 보상 먼저 찾아라
습관은 3단계의 고리(loop)로 구성돼 있다. 신호(cue)와 반복행동(routine), 보상(reward) 등이다. 어떤 신호가 오면 자신도 모르게 습관적 행동을 하며, 그 결과 만족감(보상)을 느끼는 구조이다. 습관 개조에서 핵심은 '신호'와 '보상'을 급격하게 바꾸지 않으면서 새 '대체 행동'을 찾는 일이다. 예컨대 담배를 끊으려면 흡연과 비슷한 만족감을 얻을 수 있는 '대체 행동'(예 : 초콜릿 먹기, 빠르게 팔굽혀펴기, 양치질 등)이 필요하다. '대체 행동'이 반복하기 쉬울수록, 그 습관은 쉽게 바뀔 수 있다. 일반적으로는 습관의 고리를 해부해 새 고리를 만들어야 한다. 고리의 첫 번째인 '신호'는 하루 중 특정 시간과 장소, 감정상태, 특정 인물의 존재, 직전(直前) 행동 등 5개다. 흡연 충동이 밀려올 때 '내가 어디에서 몇시 어떤 감정 상태일 때 누구와 함께 또는 혼자, 그리고 바로 전에 무엇을 했나'를 파헤쳐 '신호'를 끄집어 내야 한다. 마지막 고리인 '보상' 파악도 중요하다. 오후에 과자를 먹는 습관이 있는 사람의 보상 요인은 '과자가 맛있기 때문', '배가 고파서', '설탕·카페인 같은 에너지원 필요' 또는 기분전환 용도나 다른 사람과의 대화 목적 등일 수 있다. 보상 요인을 정확하게 파악하면 습관 개조가 용이하다. 좋은 습관을 몸에 새로 배게 할 때도 '신호'와 '보상'을 잘 설계해야 한다. 보상은 또 즉각적이어야 한다. 운동이나 공부처럼 보상이 한참 후에 온다면, 습관 체득(體得)이 어렵다. 반대로 앵그리버드처럼 몇초 만에 끝나는 게임은 '보상'이 매우 빨라 아동과 청소년들이 쉽게 푹 빠져 습관이 된다. |
